Hacia 2026: CTV, GVOS y el nuevo pulso del ecosistema digital
El ecosistema digital atraviesa una transformación profunda que está redefiniendo cómo las marcas construyen valor. En ese contexto, EXTE —AdTech con presencia consolidada en Latinoamérica— identifica las tendencias que están marcando el camino hacia 2026, con un foco claro: integrar tecnología, creatividad y data para mejorar el rendimiento y la relevancia en un mercado cada vez más competitivo.
Tres tendencias que están redefiniendo el rumbo hacia 2026
De acuerdo con EXTE, el éxito en publicidad digital hoy se explica por la capacidad de combinar innovación, data y ROI, con la CTV (Connected TV) como punto de encuentro natural entre estos tres pilares. A esto se suma el impacto proyectado del Mundial 2026 como una oportunidad histórica —con efecto directo en el crecimiento de CTV, el marketing en tiempo real y las experiencias inmersivas— y, finalmente, un factor decisivo: el talento digital como diferencial competitivo de cara a 2026.
CTV en Latinoamérica: de tendencia a herramienta full-funnel
Durante 2025, el crecimiento sostenido de la televisión conectada (CTV) se hizo más evidente dentro de los planes de comunicación en la región. En este escenario, CTV terminó de consolidarse como una herramienta eficaz tanto para construcción de marca como para generación de conversiones y tráfico hacia puntos de venta.
EXTE atribuye este avance a cuatro factores clave:
- Alcance eficiente
- Capacidades avanzadas de segmentación
- Notoriedad comprobada
- Impacto directo en resultados comerciales
Si bien la medición full-funnel continúa evolucionando, la industria todavía enfrenta el desafío de avanzar hacia métricas unificadas que permitan comparaciones consistentes con la TV tradicional y otros medios digitales. En paralelo, la integración de datos propios con herramientas de atribución avanzadas está reforzando el rol de CTV como un medio cada vez más conectado con resultados de negocio.
GVOS: pagar solo por visualizaciones completas y 100% visibles
En este proceso, EXTE destacó el impulso de GVOS (Guaranteed Video On Screen), una solución diseñada para asegurar que los anunciantes paguen únicamente por visualizaciones completas y 100% visibles.
Según la compañía, su tecnología pausa automáticamente las piezas cuando un 1% de la creatividad deja de estar visible, lo que permite maximizar niveles de atención, asegurar calidad de exposición y ofrecer un modelo más transparente y eficiente. Además, al reproducir videos solo cuando están visibles, disminuye descargas innecesarias y contribuye a reducir emisiones de carbono, alineándose con estándares globales de publicidad responsable.
“La industria se encuentra en un punto de inflexión. Hacia 2026, las marcas que logren integrar tecnología, creatividad y aunar esfuerzos para extraer lo mejor en términos de evaluación de data y aplicación de fórmulas innovadoras, serán las que marquen el ritmo en un ecosistema cada vez más competitivo y dinámico”, afirmó Alberto Grande, CRO para Latinoamérica de EXTE.
Casos de éxito en 2025: CTV, performance y segmentación
El crecimiento regional de EXTE también se reflejó en casos desarrollados durante 2025. En Colombia, Whiskas alcanzó más de 340,000 hogares únicos y superó el millón de usuarios, integrando awareness, educación y conversión hacia retail.
En Argentina, la campaña para Naldo superó las 426,000 visualizaciones completas y visibles, fortaleciendo su presencia en un entorno altamente competitivo. A su vez, la campaña para Philadelphia Selection en México registró un desempeño destacado, con un CTR promedio de 2.25%, 41 segundos de tiempo de permanencia y un Engagement Rate de 26.22%, respaldando la efectividad de su modelo de segmentación y contenido.
De cara a 2026: clientes globales, medición avanzada y nuevos liderazgos
Mirando hacia 2026, EXTE proyecta profundizar estrategias omnicanal y modelos avanzados de medición orientados a resultados de negocio, trabajando con marcas como Disney, Amazon, BCP, Epson, Coca-Cola, Nestlé y Mercado Libre, entre otras.
En términos de estructura regional, la compañía informó nuevos liderazgos en mercados clave. En este marco, la actual Managing Director para la región andina, Úrsula Rodríguez, asumió también la operación de México. Además, Gabriela Santos se incorporó como Country Manager para Colombia, mientras que Irmgard Alcalá Espinoza se sumó como nueva Country Manager en México. Estos nombramientos se integran a un equipo que afianza la presencia de EXTE en Argentina, bajo el liderazgo de Indiana Quiñones, y en Chile, con Rossana Peragallo, con los equipos reportando a Alberto Grande.
“Estamos creciendo desde una posición de liderazgo y con una estrategia efectiva de conexión con nuestros clientes, aprovechando todo el potencial de nuestra tecnología y creatividad, para llevar a las marcas, de forma precisa e innovadora ante los consumidores”, concluyó Alberto Grande.
Por qué esto importa
La lectura es clara: CTV se consolida como un medio que conecta marca y performance; GVOS apunta a elevar el estándar de calidad y transparencia en video digital; y el Mundial 2026 se proyecta como un acelerador de innovación para el marketing en tiempo real y experiencias inmersivas. En ese camino, el gran diferenciador será el talento capaz de unir data, analytics, tecnología y creatividad.
Nestlé Uruguay y Global Vía Pública marcan un hito en Programmatic OOH con una estrategia construida desde la audiencia
Montevideo, 9 de diciembre de 2025. La publicidad exterior digital acelera su evolución con la compra basada en audiencias. En esa línea, Global Vía Pública anunció la llegada de Programmatic OOH a Uruguay junto a Nestlé, que se convirtió en el primer anunciante en activar una campaña de “compra de audiencia” por programática en el país, con café El Chaná —oficial de la Selección Uruguaya de fútbol— como protagonista.
El contexto: más data, más automatización, más medición
De acuerdo con cifras citadas por Global Vía Pública, el mercado global de Programmatic Digital Out Of Home (PDOOH) proyecta un crecimiento sostenido desde US$ 5.260 millones en 2025 hasta US$ 13.750 millones en 2034, con una tasa anual compuesta de 11,25%. La tendencia responde a la demanda de las marcas por soluciones más segmentadas, medibles y optimizables en tiempo real.
Nota: estos valores son compartidos en comunicaciones corporativas de Global Vía Pública sobre la evolución del DOOH programático.
El hito en Uruguay: audiencia primero, pantallas después
La campaña de El Chaná se diseñó bajo un enfoque audience-first: primero se analizó a quién se quería alcanzar y, con base en esos insights, se definieron los puntos de contacto más efectivos en vía pública. El despliegue se ejecutó sobre un circuito inicial de 47 caras digitales ubicadas en refugios inteligentes, habilitando una planificación más dinámica y contextualizada.
- Compra automatizada de inventario DOOH
- Segmentación por ubicación, momento del día y perfil de audiencia
- Optimización en tiempo real y ajustes de creatividades según el contexto
- Medición con lógica digital aplicada al entorno físico
En la implementación participó Hive como agencia de medios de Nestlé Uruguay, en un proyecto presentado como un punto de inflexión para el ecosistema publicitario local.
Qué dijeron los protagonistas
Global Vía Pública: “Uruguay está preparado para un salto”
“La primera campaña de vía pública de compra de audiencia por programática ejecutada en Uruguay marca un hito para el mercado local… Programmatic es, por definición, una forma de planificación y compra basada en audiencias: el medio se elige en función de quién se quiere alcanzar”.
Gorka Báez, LATAM Programmatic Director de Global Vía Pública.
Nestlé Uruguay: “una nueva dimensión de planificación y optimización”
“La posibilidad de ejecutar campañas vía programática en pantallas digitales de alto impacto… nos abrió una nueva dimensión de planificación y optimización… Pudimos segmentar por ubicación, momento del día y perfil de audiencia…”.
María Lucía Stirling, Marketing Manager F&B & CPW de Nestlé Uruguay.
Por qué importa para la industria
Además del “primero en su tipo”, el caso instala una idea clave: el DOOH programático busca conectar vía pública y ecosistema digital con criterios de eficiencia, flexibilidad y transparencia. En vez de elegir ubicaciones por hábito, la planificación comienza entendiendo dónde están las audiencias, cómo se mueven y en qué contextos la marca puede ser más relevante.
Lo que sigue: expansión de la red digital
Global Vía Pública Uruguay proyecta
ADECC anuncia La Vara Talks 2025: una propuesta inmersiva de inspiración y conocimiento creativo regional
El evento contará con conferencistas de talla internacional como Eva Santos (Presidenta del Jurado), Juan José Posada (Anónimo México), Juan Carlos Ortiz (Ideas JCO y ex-DDB Latina), Diego Medvedocky (Global Creative Partner en Grey), Tony Weissman (52 / Miami) y Edgardo Rivera (Grupo DDB Puerto Rico), junto al Power Talk de Rodrigo Monje Lara de Adobe Latinoamérica, por Mattar Consulting.
