Brand Stewardship según Ogilvy: Custodios de Marcas que Trascienden
En el universo del marketing, donde las modas van y vienen, pocas ideas han demostrado tanta vigencia como el concepto de Brand Stewardship, promovido por la agencia Ogilvy. Esta filosofía no solo transformó la manera en que las agencias trabajan con sus clientes, sino que redefinió el papel de la publicidad como herramienta para construir marcas con propósito, coherencia y longevidad.
¿Qué es Brand Stewardship?
En términos simples, Brand Stewardship (“custodia de marca”) significa ser un guardián o cuidador de una marca. Es un enfoque estratégico que va más allá de hacer campañas publicitarias puntuales. Se trata de construir, proteger y fortalecer la marca como un activo a largo plazo, asegurando que cada decisión (creativa, de medios, de experiencia, etc.) contribuya al desarrollo sostenido del valor de marca.
Origen del concepto
Este enfoque fue popularizado dentro de Ogilvy por figuras como Shelly Lazarus, quien definió al “Brand Steward” como alguien que protege el valor de la marca como si fuera suyo.
“La marca no es una herramienta, es un activo del negocio.” – Shelly Lazarus
También se inspira en los principios originales de David Ogilvy, quien siempre abogó por la coherencia y el respeto por la marca.
En palabras de Ogilvy:
“A Brand Steward is someone who sees the brand as more than a marketing tool — it’s a business asset that must be nurtured and protected.”
Principios clave del Brand Stewardship
- Visión a largo plazo: Toda acción de marketing debe aportar al valor sostenido de la marca.
- Consistencia con adaptación: Aunque los canales y formatos cambien, la voz de la marca debe mantenerse reconocible.
- Responsabilidad compartida: Todos los equipos —desde marketing hasta atención al cliente— son guardianes de la marca.
- Conexión emocional y cultural: Una marca fuerte no solo vende: conecta con causas, emociones y comunidades.
- Experiencia de marca coherente: El mensaje debe estar presente en todo: desde un anuncio hasta el empaque del producto.
Este enfoque ha sido parte del ADN de Ogilvy, especialmente en su trabajo con marcas globales como IBM, Dove, American Express y Coca-Cola, buscando no solo comunicar, sino también construir marcas sólidas, coherentes y valiosas.
Caso destacado: Dove y la “Belleza Real”
La campaña “Real Beauty” de Dove (Unilever), desarrollada por Ogilvy, es un ejemplo icónico. Desde 2004, Dove ha promovido la autoestima y la inclusión femenina, con coherencia de mensaje y propósito.
Aspectos clave:
- Uso de mujeres reales, sin retoques.
- Talleres de autoestima y educación.
- Campañas sociales y digitales alineadas con el propósito.
- Consistencia de imagen, tono y narrativa durante más de 15 años.
🧼 Caso: “Dove – Real Beauty”
Agencia: Ogilvy
Cliente: Unilever
Inicio: 2004 (y sigue evolucionando)
🎯 Objetivo:
Redefinir el concepto de belleza en la sociedad y posicionar a Dove como una marca que promueve la autoestima y la belleza real, más allá de los estereotipos tradicionales.
🛡️ ¿Cómo aplica el Brand Stewardship aquí?
- 1. Visión de largo plazo: Ogilvy y Dove no hicieron una campaña puntual. Plantearon una transformación de marca: de ser una marca funcional de jabón, a una marca con propósito social claro.
- 2. Consistencia con evolución: Durante más de 15 años, Dove ha mantenido el mensaje de “belleza real”, pero adaptándolo a nuevas generaciones y temas actuales como la inclusión, la representación y la inteligencia artificial.
- 3. Experiencia de marca coherente: Este enfoque no solo está en la publicidad. Está en:
- El diseño de los empaques (ej.: botellas con formas corporales diferentes)
- Las iniciativas sociales (como talleres de autoestima)
- La selección de voceras reales en lugar de modelos profesionales
- La política de no manipulación digital de imágenes
- 4. Responsabilidad conjunta: Ogilvy trabajó mano a mano con Dove/Unilever en estrategia, creatividad, relaciones públicas, medios, digital, activaciones, etc. Todos actuaron como guardianes del mensaje y la coherencia de marca.
📈 Resultado:
- Aumento de ventas de más de $1,500 millones en los primeros años.
- Transformación cultural global sobre el concepto de belleza.
- Premios en Cannes Lions, Effie, Clio y muchos más.
- Caso de estudio en universidades como Harvard y Wharton.
Este es uno de los casos emblemáticos del Brand Stewardship, donde la agencia se convierte en aliado estratégico a largo plazo, no solo en proveedor creativo.
¿Por qué es relevante hoy?
El Brand Stewardship es más necesario que nunca para:
- Proteger la reputación en redes sociales.
- Mantener la coherencia en múltiples plataformas.
- Inspirar confianza y lealtad en consumidores más exigentes.
- Tomar decisiones éticas y estratégicas alineadas con los valores de marca.
Conclusión
El Brand Stewardship no es una técnica, es una filosofía de trabajo. En un mundo en constante cambio, el mayor valor que puede ofrecer una marca es la coherencia con propósito. Ogilvy lo entendió desde el principio: construir una marca es construir una relación que debe durar toda la vida.
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