Licitaciones públicas de publicidad

Desde hace muchos años, los concursos publicitarios públicos en nuestro país han tendido a priorizar más el precio de las ofertas que la calidad creativa de las mismas.

Los comités encargados de evaluar las propuestas suelen privilegiar el costo por encima de la estrategia de comunicación, lo que representa un vicio arraigado que, probablemente, ha impedido que grandes ideas creativas prosperen en estos procesos de selección.

Esta práctica es cuestionable, ya que el briefing de una campaña no se define por el precio, sino por las soluciones que propongan los oferentes. Además, la efectividad de una campaña se mide en función de su penetración, impacto y alcance, nunca por su costo.

De hecho, una campaña altamente creativa puede resultar más económica a largo plazo, pues su impacto no necesariamente depende de una exposición saturada o prolongada para lograr los resultados deseados.

Este fenómeno no es exclusivo de República Dominicana. Según el informe de la XVI oleada del Observatorio de los Concursos de Publicidad y Comunicación en España, el 52.3% de los concursos públicos en ese país priorizan el precio por encima de la creatividad.

Otro obstáculo significativo en estos procesos es la exigencia de una elevada facturación o un gran capital accionario para poder participar en ciertas licitaciones. Esta barrera resulta una verdadera calamidad para las pequeñas y medianas empresas publicitarias, ya que la mayoría de los concursos se enfocan únicamente en creatividad y producción, dejando de lado la colocación de medios.

El hecho de que una empresa tenga una menor facturación no implica que no pueda concebir una campaña altamente creativa ni contar con la estructura adecuada para diseñar una estrategia de colocación profesional.

Estos aspectos deben ser discutidos y reconsiderados tanto por la industria publicitaria como por el propio Estado. Repito: la eficacia de una campaña no está supeditada a la inversión, sino a su penetración e impacto en la audiencia.

Al final, lo que realmente importa no es cuánto se invirtió, sino cuánto impacto tuvo en el público objetivo. Si el temor es que una agencia publicitaria pequeña no pueda cumplir con sus compromisos, existen seguros de garantía que cubren la inversión hasta la finalización de la campaña.

Por ello, propongo que las instituciones públicas, al abrir una licitación, establezcan de antemano el presupuesto disponible. De esta manera, todos los participantes se ajustan a ese monto y el criterio de selección se enfoca exclusivamente en la calidad de la propuesta, eliminando trámites numéricos innecesarios que poco aportan a una evaluación profesional de comunicación.