La marca legado o legacy brand

Una marca legado, también conocida como “legacy brand” en inglés, se refiere a una marca que ha estado presente en el mercado durante un período significativo de tiempo y ha logrado establecer una fuerte presencia y una identidad sólida en la mente de los consumidores. Estas marcas a menudo han existido durante décadas y a veces incluso siglos, y han construido una base de clientes leales y una reputación sólida a lo largo del tiempo.

Las marcas legado suelen ser reconocidas por su historia, tradición y herencia. Han resistido el paso del tiempo y han demostrado su capacidad para adaptarse a los cambios en las tendencias del mercado y las preferencias de los consumidores. Estas marcas a menudo se asocian con calidad, confiabilidad y autenticidad debido a su larga trayectoria y experiencia en su industria.

Ejemplos de marcas legado incluyen compañías como Coca-Cola, Ford, Levi’s y Rolex. Estas marcas no solo han logrado mantenerse relevantes a lo largo de los años, sino que también han influido en la cultura y el mercado de manera significativa. Las marcas legado a menudo buscan preservar su historia y valores mientras siguen innovando para mantenerse al día con las demandas cambiantes de los consumidores.

Características de una marca legado

Las marcas legado se distinguen por varias características que les permiten mantener una presencia duradera y sólida en el mercado a lo largo del tiempo. Algunas de las características clave de una marca legado incluyen:

• Historia y Tradición: Una marca legado tiene una historia rica y significativa que abarca décadas o incluso siglos. Esta historia a menudo está vinculada a los orígenes de la marca, sus fundadores y los hitos importantes en su desarrollo. La tradición que rodea a la marca aporta un sentido de autenticidad y arraigo cultural.
• Reconocimiento Duradero: Las marcas legado son reconocibles y conocidas por una amplia audiencia. Han logrado establecer su identidad en la mente de los consumidores a lo largo del tiempo y son identificadas fácilmente por su nombre, logotipo u otros elementos visuales.
• Calidad y Confianza: Estas marcas suelen ser asociadas con productos o servicios de alta calidad y confiabilidad. La consistencia en la entrega de productos o servicios excepcionales contribuye a la confianza que los consumidores depositan en la marca.
• Lealtad del Cliente: Las marcas legado a menudo tienen una base de clientes leales que han estado consumiendo sus productos o utilizando sus servicios durante años. Estos clientes sienten una conexión emocional con la marca y pueden transmitirla a través de generaciones.
• Adaptabilidad: A pesar de su historia y tradición, las marcas legado son capaces de adaptarse a los cambios en el mercado y las preferencias de los consumidores. Pueden innovar en productos, marketing y estrategias para seguir siendo relevantes sin perder su esencia fundamental.
• Influencia Cultural: Algunas marcas legado han tenido un impacto significativo en la cultura y la sociedad. Sus productos, valores o mensajes han influido en la forma en que las personas viven, trabajan y se relacionan entre sí.
• Patrimonio y Valores: Las marcas legado a menudo se basan en valores sólidos y principios arraigados en su historia. Estos valores pueden ser parte integral de su identidad y resonar con los consumidores que comparten esos valores.
• Longevidad: Una de las características más distintivas es la longevidad. Las marcas legado han sobrevivido a múltiples ciclos económicos, cambios en la tecnología y competencia intensa, lo que demuestra su capacidad para perdurar en el tiempo.

Una marca legado es aquella que ha construido una reputación sólida a lo largo de décadas, se ha ganado la confianza y lealtad de los consumidores, y ha dejado una marca en la historia y cultura de la sociedad.

Algunos ejemplos de marcas legado

Aquí tienes algunos ejemplos destacados de marcas legado en diferentes industrias:

• Coca-Cola: Fundada en 1886, Coca-Cola es una de las marcas de bebidas más icónicas y reconocidas en todo el mundo. Ha mantenido su identidad distintiva a lo largo de los años y ha sido parte integral de la cultura pop.
• Ford: Fundada por Henry Ford en 1903, Ford es una marca legado en la industria automotriz. La compañía revolucionó la fabricación de automóviles con la introducción de la línea de montaje y ha producido vehículos populares durante décadas.
• Levi’s: Levi Strauss & Co. comenzó a fabricar jeans en la década de 1870, convirtiéndose en un ícono de la moda y la ropa casual. Los jeans Levi’s se han mantenido populares y relevantes a lo largo del tiempo.
• IBM: International Business Machines Corporation (IBM) fue fundada en 1911 y ha sido una figura influyente en la industria de la tecnología y la informática. La marca ha evolucionado de ser una compañía centrada en hardware a un líder en soluciones de software y servicios.
• Hershey’s: Fundada en 1894, The Hershey Company es conocida por sus productos de chocolate, incluido el popular Hershey’s Chocolate Bar. La marca ha mantenido su estatus como líder en la industria de confitería durante generaciones.
• Disney: Fundada en 1923, The Walt Disney Company se ha convertido en una de las marcas más influyentes en la industria del entretenimiento. Desde películas y parques temáticos hasta productos de consumo, Disney ha dejado una marca en la cultura global.
• Rolex: Fundada en 1905, Rolex es una marca legado en la industria de los relojes de lujo. Reconocida por su precisión y estatus, los relojes Rolex son símbolos de elegancia y excelencia.
• Johnson & Johnson: Fundada en 1886, Johnson & Johnson es una empresa líder en productos farmacéuticos, de cuidado de la salud y de consumo. La marca es conocida por su enfoque en la salud y el bienestar.

Algunas marcas legado de la República Dominicana:

Estos son solo algunos ejemplos, pero ilustran cómo estas marcas han logrado mantener una presencia duradera y una influencia significativa en sus respectivas industrias a lo largo de muchas décadas.

Marcas de Legado y los Millennials

Aunque las generalizaciones siempre tienen excepciones incómodas, los Millennials no presentan problemas a la hora de conectarse con las marcas de legado. Tal como lo revela el “Top 100 de marcas de los millennials”, creado por la agencia de marketing Moosylvania y basado en una encuesta realizada a 1.000 consumidores de esta generación, algunas marcas líderes se mantienen consistentes año tras año, mientras que otras experimentan cambios notables. Una nota de Business Insider resalta este hecho, subrayando cómo el panorama de las marcas favoritas de los millennials puede evolucionar con el tiempo.

En la lista de las favoritas del anno 2021 encontramos nombres como Coca-Cola, Pepsi, Nike, Apple, Samsung, Sony, Walmart, Target y Microsoft. Pero, ¿qué estrategias son más efectivas para unir a los Millennials con estas marcas de legado?

“Abrazar quiénes son y mostrarse auténticos es lo que resulta atractivo”, afirma William Gelner, Director Creativo Principal de 180 LA, una agencia creativa en Santa Mónica. “Esforzarse demasiado por ser moderno o por ser alguien que no eres, delata desesperación. Cuanto más intentas parecer moderno, menos moderno pareces”.

Para algunas marcas, el intento de mantener una autenticidad directa puede volverse complicado, cooptado y comprometido. Una búsqueda equivocada por la modernidad puede eclipsar un imperativo estratégico más esencial: que la marca demuestre estar cómoda con su identidad.

El grado de comodidad que muestra la marca puede influir en el tipo de relación que establece con los consumidores. Cuando se maneja adecuadamente, la marca puede atravesar sin esfuerzo diferentes generaciones.

Lealtad Heredada

En los gabinetes de cocina de los amantes de la repostería en Estados Unidos, se encuentra un producto que ha pasado de madre a hija desde los días de la administración de Teddy Roosevelt.

Clabber Girl es un polvo para hornear. Este producto cambió la forma en que la gente horneaba al resolver el problema de la consistencia ácida en la ceniza de soda. La imagen actual de Clabber Girl se introdujo en 1899, y aunque ha sufrido cambios cosméticos entre 1900 y 1923, una lata de Clabber Girl se ve prácticamente igual que hace 92 años.

Despertando Emociones

Las emociones en torno a un producto como Clabber Girl pueden ser intensas. Una millennial en su cocina se encuentra siguiendo los pasos de su madre y abuela. La capacidad de la marca para evocar sentimientos profundos y llevar a la millennial a un pasado placentero es sorprendentemente potente. Esto otorga a Clabber Girl una ventaja competitiva importante.

“La razón por la que lo usan es porque eso es lo que sus madres o abuelas les enseñaron a usar para hornear”, afirma Gary Morris, Presidente de Clabber Girl. “Hay un toque personal al hornear algo desde cero”.

Morris es abordado a menudo por consultorías de marketing y agencias que creen que es hora de un cambio de imagen. Sin embargo, estas propuestas no tienen éxito.

“No tengo intención de cambiar la apariencia”, afirma Morris. “Cuando realizamos grupos focales, la gente no siempre sabe quiénes somos. Describen el gráfico pero no recuerdan necesariamente el nombre”.

Lo que hace que el valor de marca de un producto como Clabber Girl sea notable es que el producto rara vez, o nunca, se muestra públicamente. Se encuentra en gabinetes y encimeras de cocina. El polvo para hornear difícilmente se convierte en un símbolo de identidad compartido con otros.

Es fácil caer en la trampa de sobre enfatizar los aspectos emblemáticos y públicos cuando consideramos el valor de una marca. A menudo, se pasa por alto la importancia de las consideraciones más privadas.

Marcas, Millennials y Conexiones Familiares

Las conexiones familiares con marcas de legado pueden servir como poderosos símbolos para los Millennials.

“Los padres siguen siendo modelos clave para los Millennials a medida que envejecen y comienzan a formar sus propias familias. Por lo tanto, las marcas que los padres usaban se convierten en puntos de referencia importantes cuando los Millennials eligen sus propias marcas”, dice Jill Avery, Profesora Principal en la Escuela de Negocios de Harvard.

“Las marcas aprovechan la esencia de las vidas de los Millennials para encontrar formas de conectarse con ellos a través de señales superficiales, como música, entretenimiento o moda relevantes para subculturas, o narrativas culturales más profundas, aprovechando las perspectivas del mundo, ideologías y políticas de los Millennials”.

Aprovechar las Emociones de una Marca de Legado

“Hay marcas muy antiguas con las que los Millennials se conectan emocionalmente y que encuentran increíblemente relevantes”, afirma William Gelner de 180 LA.

“A diferencia de los Baby Boomers, que estaban condicionados a aceptar comerciales para obtener su entretenimiento gratis, la audiencia más joven requiere entender que necesitas ser lo que buscan y sentir la urgencia de compartirlo”.

Esta noción de relevancia que Gelner identifica podría ser el ingrediente pasado por alto de una marca de legado, lo que conecta a la marca con el Millennial con un alto grado de significado y profundidad.

La relevancia no siempre es evidente, especialmente cuando se presenta una lata con la imagen de una joven de 1899. Sin embargo, en un mundo de atención fragmentada y cambios exponenciales, la marca de legado cuidadosamente cultivada puede claramente nutrir una relación, aprovechar su relevancia y entrelazar pasado, presente y futuro.