Feb. 11, 1993 – ¿Qué sucedió cuando la marca más famosa del mundo sacudió Madison Avenue al contratar a la agencia de talentos de Hollywood más poderosa para colaborar con su agencia de publicidad de larga trayectoria? Si los resultados iniciales son una indicación, el proceso de creación de anuncios podría estar experimentando cambios significativos y sistémicos.
En una conferencia de prensa ayer en Nueva York, la compañía Coca-Cola presentó la campaña de 1993 para su marca insignia, llamada Coca-Cola Classic en Estados Unidos y Coca-Cola en otros 195 países. La campaña es tan extraordinaria por quién la creó y produjo como por su frescura, amplitud y juego inesperados.
De los 26 comerciales de televisión iniciales de la campaña, que comenzarán una vista previa global de una semana a partir del domingo, 24 fueron desarrollados bajo los auspicios de la agencia Creative Artists Agency en Beverly Hills, California. El resto provino de McCann-Erickson Worldwide en Nueva York, la agencia de Coca-Cola desde 1955, que creó el tema de la campaña, “Always Coca-Cola (Siempre Coca-Cola)“, para reemplazar “Can’t beat the real thing“.
Nunca antes una agencia de talentos como C.A.A. había usurpado el papel que las agencias de publicidad tradicionalmente desempeñan en todos los aspectos de las campañas de productos de consumo, desde la generación de las ideas básicas de los anuncios hasta la contratación de redactores, asignación de directores e incluso la solicitud de jingles.
El trío de Coca-Cola/C.A.A./McCann ha sido la historia más seguida, y ansiosamente esperada, en la publicidad reciente debido a lo que representa. La saga comenzó en septiembre de 1991, cuando Coca-Cola hizo el sorprendente anuncio de que había contratado a C.A.A. como consultor mundial de marketing y comunicaciones para la marca Coca-Cola. Una revelación aún más sorprendente siguió 13 meses después, cuando la compañía reconoció que C.A.A. había asumido una amplia autoridad para la campaña de 1993.
Las ondas de choque se sintieron mucho más allá de McCann, donde los altos ejecutivos temen que se les exija trabajar con C.A.A. está aflojando el control de la gigantesca agencia sobre una de las cuentas publicitarias más prestigiosas y grandes, con facturación estimada en todo el mundo de $600 millones.
Si las agencias publicitarias pierden su hegemonía sobre el proceso de creación de anuncios y se ven obligadas a compartir el control del negocio de generación de ideas con intrusos como C.A.A., podría amenazar las carreras de miles de ejecutivos creativos, lo que a su vez socavaría la estabilidad de las agencias publicitarias para las que trabajan.
Sin embargo, también podría servir como una fuerza positiva, al revitalizar una industria publicitaria que se cree está sufriendo una grave crisis creativa. Por ejemplo, una agencia podría buscar fuentes de creatividad no tradicionales antes de que lo hagan sus clientes.
“Cada vez que rompes el molde tradicional, causa un poco de dolor y de perturbación“, dijo Donald R. Keough, presidente y director de operaciones de Coca-Cola, después de la conferencia de prensa. “Lo reconocemos”.
“Pero sentimos que necesitábamos una mirada fresca al producto creativo“, agregó. Ingresa C.A.A., liderada por su carismático presidente, Michael Ovitz, que representa a clientes como Magic Johnson, el actor Kevin Costner y el director Francis Ford Coppola. Sin embargo, ninguna celebridad aparece en cámara en la campaña, contrariamente a las expectativas generalizadas en Madison Avenue. Lo que C.A.A. hizo fue aprovechar la reserva de talentos de Hollywood detrás de la cámara, como los directores Rob Reiner, Richard Donner y Phil Joanou.
Peter S. Sealey, vicepresidente senior de Coca-Cola y director de marketing global, dijo: “Esto podría ser un nuevo paradigma publicitario. Somos una mejor compañía cuando tenemos un competidor. Madison Avenue también será mejor. ¿Por qué tener miedo a la creatividad? Abramos la puerta y dejemos que entre el sol”.
Keough y Sealey dijeron que estaban tan encantados con los resultados de la colaboración entre C.A.A. y McCann que decidieron presentar la campaña antes de lo programado. Después de la vista previa, que termina el 21 de febrero, los anuncios volverán el 1 de marzo.
La razón de su alegría fue evidente después de ver la campaña, que logra la difícil tarea de lograr simultáneamente dos propósitos aparentemente contradictorios.
La campaña celebra los valores tradicionales de Coca-Cola: su “cokeness”, encarnada por su famosa botella de vidrio contorneada, el logo de disco rojo y los recuerdos nostálgicos de “Rum and Coca-Cola”; una versión estilizada del logo, introducida en 1947 y modificada en 1951, está presente en todas partes.
Y también infunde a la marca un atractivo contemporáneo más acorde con los años 90 fragmentados y fracturados, con técnicas de producción prestadas de películas como cortes rápidos, efectos especiales y animación elaborada.
En otras palabras, “Always Coca-Cola” presenta a Coca-Cola en todos los sentidos. El enfoque de la campaña es la “ubicuidad, la familiaridad, la presencia en todo el mundo” de Coke, dijo Shelly Hochron, ejecutiva de publicidad y marketing cinematográfico que se desempeñó como co-directora creativa en C.A.A. con Len Fink, un veterano ejecutivo de agencias de publicidad como Chiat/Day. “Hay algo en la marca que atrae a todos”.
Una forma en que esto se logra es a través de la multiplicidad de ejecuciones, que aparecerán durante el próximo año en medios especializados como MTV, así como en medios masivos como las cuatro redes de televisión abierta. Algunos están dirigidos a adolescentes, otros a audiencias mayores, algunos a todos. Algunos son modernos, algunos son dulces, algunos son agudos, algunos son suaves. Algunos anuncios duran tan solo 15 segundos, mientras que otros duran 60 segundos.
En un anuncio dirigido por el Sr. Reiner, que también cuenta con su narración en off, Coca-Cola ayuda a florecer un romance durante cinco décadas. En otro, el comandante de una estación espacial descubre a un monstruo que se hace pasar por un terrícola porque suspende una prueba de trivia de Coca-Cola. En otro, unos osos polares animados proclaman que Coca-Cola es “siempre fresca”.
Casi todos ellos están impregnados de ingenio, firmeza y un sentimiento atrevido, pero lleno de diversión, ausente de la publicidad de Coca-Cola desde el fiasco de la “nueva” Coca-Cola en 1985.
El Sr. Keough y el Sr. Sealey se esforzaron por destacar que McCann sigue siendo la agencia de registro de Coca-Cola, profundamente involucrada en el frente creativo y continuando manejando la planificación y compra de medios en todo el mundo.
Un portavoz de McCann, Stewart Alter, dijo: “Estamos encantados con los resultados de la colaboración, Contrariamente a todo lo que se ha escrito, estamos emocionados porque esto es buena publicidad”.
Texto extraido de la publicación del The New York Times, febrero 11, 1993 – Ver artículo original, clic aquí
Comerciales TV
Coca Cola Theater Ad – 35mm – HD – Always Coca-Cola – Youtube: Jonathan Froes
1990s Coca-Cola Commercials Compilation Coke Commercials – Youtube: Retro Rabbit Ears
Coca Cola Classic ‘Polar Bears’ TV commercial 1993 – Youtube: Mackenzie Rough
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