Nestlé Uruguay y Global Vía Pública marcan un hito en Programmatic OOH con una estrategia construida desde la audiencia

Montevideo, 9 de diciembre de 2025. La publicidad exterior digital acelera su evolución con la compra basada en audiencias. En esa línea, Global Vía Pública anunció la llegada de Programmatic OOH a Uruguay junto a Nestlé, que se convirtió en el primer anunciante en activar una campaña de “compra de audiencia” por programática en el país, con café El Chaná —oficial de la Selección Uruguaya de fútbol— como protagonista.

El contexto: más data, más automatización, más medición

De acuerdo con cifras citadas por Global Vía Pública, el mercado global de Programmatic Digital Out Of Home (PDOOH) proyecta un crecimiento sostenido desde US$ 5.260 millones en 2025 hasta US$ 13.750 millones en 2034, con una tasa anual compuesta de 11,25%. La tendencia responde a la demanda de las marcas por soluciones más segmentadas, medibles y optimizables en tiempo real.

Nota: estos valores son compartidos en comunicaciones corporativas de Global Vía Pública sobre la evolución del DOOH programático.

El hito en Uruguay: audiencia primero, pantallas después

La campaña de El Chaná se diseñó bajo un enfoque audience-first: primero se analizó a quién se quería alcanzar y, con base en esos insights, se definieron los puntos de contacto más efectivos en vía pública. El despliegue se ejecutó sobre un circuito inicial de 47 caras digitales ubicadas en refugios inteligentes, habilitando una planificación más dinámica y contextualizada.

• Compra automatizada de inventario DOOH
• Segmentación por ubicación, momento del día y perfil de audiencia
• Optimización en tiempo real y ajustes de creatividades según el contexto
• Medición con lógica digital aplicada al entorno físico

En la implementación participó Hive como agencia de medios de Nestlé Uruguay, en un proyecto presentado como un punto de inflexión para el ecosistema publicitario local.

Qué dijeron los protagonistas

Global Vía Pública: “Uruguay está preparado para un salto”

“La primera campaña de vía pública de compra de audiencia por programática ejecutada en Uruguay marca un hito para el mercado local… Programmatic es, por definición, una forma de planificación y compra basada en audiencias: el medio se elige en función de quién se quiere alcanzar”.

Gorka Báez, LATAM Programmatic Director de Global Vía Pública.

Nestlé Uruguay: “una nueva dimensión de planificación y optimización”

“La posibilidad de ejecutar campañas vía programática en pantallas digitales de alto impacto… nos abrió una nueva dimensión de planificación y optimización… Pudimos segmentar por ubicación, momento del día y perfil de audiencia…”.

María Lucía Stirling, Marketing Manager F&B & CPW de Nestlé Uruguay.

Por qué importa para la industria

Además del “primero en su tipo”, el caso instala una idea clave: el DOOH programático busca conectar vía pública y ecosistema digital con criterios de eficiencia, flexibilidad y transparencia. En vez de elegir ubicaciones por hábito, la planificación comienza entendiendo dónde están las audiencias, cómo se mueven y en qué contextos la marca puede ser más relevante.

Lo que sigue: expansión de la red digital

Global Vía Pública Uruguay proyecta